Direktni I Online Marketing

Transcript

UVOD Prvo poglavlje seminarskog rada obuhvata pojam i karakteristike direktnog marketinga. Također navodimo database marketing i medie direktnog marketinga. U drugo poglavlje smo uvrstili pojam online marketinga. Komercijalne online servise, prednosti i nedostatke i sredstva online marketinga detaljno smo objasnili u drugom poglavlju. 1 1. Direktni marketing Direktni marketing naziv koji potječe od engleske riječi Direct Marceting-DM je zapravo marketing koji traži trenutmi odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev ili upit za dodatnim informacijam , prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. DM se još naziva i direktni odgovor marketinga. Četiri bitne karakteristike direktnog marketinga su : interaktivni sistem, što znači da postoji dvostrana komunikacija, postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, direktan odgovor respondenata na akcije i kao četvrta karakteristika se ubraja i nevezanost na neku određenu lokaciju. Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Pravo ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, određivaja cijena, utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem. Brojne su razlke između generičkog i direktnog marketinga. Osobine generičkog marketinga su: -Doseže masovnu publiku kroz masmedije. -Komuniciranje je impersonalno. -Promocioni programi su vrlo uočljivi. -Količina promocije je kontrolisana budžetom. -Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni. -Ne postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji. -Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata. -Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi. Osobine direktnog marketinga su: -Komunicira direktno sa potrošačima. -Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa različitim porukama svakome. -Promocioni programi su relativno neuočljivi. 2 -Obim budžeta određuje uspješnost promocije. -Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtjev za odgovor ili za kupovinu. -Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program -Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firme -Mjerljivost apsolutna i kontrolisana. DM je interaktivan, što znači da postoji obostrani kontakt između strana u komunikaciju. Obično se koristi jedan ili više medija. Transakcija u DM nije lokaciono limitirana. I još jedna bitna karakteristika DM je da se oslanja na baze podataka. Mediji DM su telefon, elektronski mediji, štampani mediji, direktna pošta i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax na zahtjev, CDrom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Esencijalni elemenat DM je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenicama. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim navikama potrošača. DM se obično klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potrošačima, a DM organizacija je bilo koja vrsta direktne komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje s ciljem dalje proizvodnje/prerade, a koja uključuje neku vrstu odgovora. 1.1. Karakteristike direktnog marketinga 3 Karakteristike direktnog marketinga su slijedeće: a) Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličina pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično. b) Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. c) Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju. d) Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Ukoliko se jasno ne definišu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspjeh. e) Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. f) direktni marketing pruža mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata. direktni marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva g) efekti DM su lako mjerljivi. h) Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. i) DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Kroz stalno dograđivanje baze podatatka moguće je stvarati sve kvalitetniju i ažurniju bazu. Što je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM. j) Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Drugim riječima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj. Prednosti direktnog marketinga u mogućnosti segmentiranja, smanjenju troškova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing aktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, predvidljivosti, statističkoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i trenutnosti. 1.2. Database marketing 4 Baze podataka direktnogmarketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i inherentnom logikom. Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Da bi uspješno koristili bazu podataka, treba nam hardware i sofware. Hardware su kompjuteri, a software su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i operacionaliziramo bazu. Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača. Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća. Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Poznato je iz marketinga da zadržavanje postojećeg kupca je višestruko ekonomičnije od sticanja novog i da stvaranje i njegovanje odnosa sa postojećim potrošačima predstavlja ključ savremenog koncepta uspješnog marketinga. Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Klasifikacija prema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje: baze potrošača potencijalnih potrošača dograđene baze klaster (cluster) baze i analitičke baze. Sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najčešće liste potrošača koji su na neki način već reagirali na našu ponudu. Preduzeća koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitim listama treba da posjeduju odgovarajući hardware, da formiraju listu i dograđuju je redovno aktuelnim informacijama o potrošačima. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste. Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kategorije: 1) baze respondenata 2) sakupljene ili kompilirane baze 5 3) poslovne baze i 4) baze preduzeća. Baze respondenata su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovora potrošača na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača ili narudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategorije kupaca, a i ostale podatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci ili bivši kupci. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca. Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve baze obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, liste članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično. Nema indikacije ili prethodno izražene spremnosti primaoca da kupi, pita, naruči ili reaguje. Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima se nešto novo desilo u životu. Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijalno dobru segmentaciju po kriteriju ponašanja. Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste. Respondentne baze su, na primjer, liste pretplatnika na Business magazine. Ona obično sadrži ime firme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja, vrijeme isporuke, i ograničenja ako postoje. Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati. Baza preduzeća je ona koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta lista može imati značajan profitni potencijal, može se razmijeniti sa nekim, i može se iznajmljivati/prodati. Koju od baza podataka izabrati za korištenje, zavisi od nekoliko faktora: Prvi faktor je trošak, što znači da izbor baze diktira ekonomska situacija. Dalje, sljedeći faktor jeste raspoloživost baza. Dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost baze, odnosno njena ažurnost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktor opredjeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu. 1.3. Medij direktnog marketinga 6 Direktna pošta Direktna pošta je često sinonim za direktni marketing. Prednosti direktne pošte su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogućnost kontrole i uključivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne pošte su ugrožavanje privatnosti i zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisu eksplicitno zahtijevane. Standardni paket direktne pošte sadrži kovertu, pismo, brošuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor. Kataloški marketing Kataloški marketing je dio direktne pošte, s tim što se katalozi mogu distribuirati i mimo poštanskog sistema. Prednosti kataloškog marketinga su lakoća kupovanja i širok asortiman. Na rast korištenja kataloga najviše su uticali sve veći broj zaposlenih žena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaćanja. Važni elementi kod korištenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme, prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca. Neophodni koraci u razvoju kataloškog marketinga su razvoj koncepta, definisanje ciljnog tržišta, imidž i pozicija kataloga, marketing strategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, način slanja kataloga . Štampani mediji Novine i magazini/časopisi se masovno koriste u direktnom marketingu u obostranom interesu za medije i oglašivače. Razlog za korištenje štampanih medija nalazi se u karakteristikama čitalaca određenih medija, mogućnosti segmentacije i selektivnosti, u slučajevima nemogućnosti korištenja direktne pošte i kroz dopunjavanje direktne pošte. Magazini Magazin je medij direktnog odgovora. Analizira se da li je magazin odgovarajući medij, odlučuje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zahtjevi kao da li magazin ima regionalna izdanja. Selekcija magazina zavisi od tiraža i specijalnih usluga. Magazini se obično klasificiraju na demografske ili zabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne i opšte. Bitni elementi pri odlučivanju da li koristiti magazine su vrijeme, frekvencija, testiranje, veličina, kolor, pozicija, cijena itd. Novine Dobre strane novina su visoka penetracija tržišta, kredibilitet i trenutnost. Ono što je važno pri razmatranju efekata poruka direktnog marketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na 7 strani. Dalje važna je cijena, publika i izdavačka politika novina. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno štampaju i umeću u novine. Oni se efektivni, ali skupi. Poslovne novine su dobre za limitirani segment i asortiman. Elektronski medij Elektronski mediji se obično dijele na medije za direktni odgovor i za direktnu podršku. Mediji za direktni odgovor imaju za cilj upravo to: moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duže da omoguće prezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podrška može biti kratka i njen cilj je da poveća efikasnost drugih medija: ona je produžena podrška, na primjer, direktne pošte. Televizija Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podršku. Kao medij za direktni odgovor, koristi se da dosegne veliki broj gledalaca. Najčešće se kombinuje sa telefonom. Infomercials su dugi prilozi/poruke direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Najčešće se radi o prilozima dužine od pola sata. Međutim, infomercials su skupi i postoje i ograničenja, kao što je na primjer zasićenost publike. Vrlo je teško održati interes u dužem prilogu. Radio Radio se takođe koristi kao direktni i za podršku. Telemarketing Telemarketing je plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni. Ulazni telemarketing je kad mušterije koriste besplatni pozivni broj ili drugi broj. seminare i slično. Koristi se i za kompletiranje baza podataka. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal i nadopunjuje direktnu poštu, sajmove, Novi mediji Novi mediji su fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-Rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Oni svi mogu dati trenutni pristup ogromnom broju informacija uz 8 umjerene troškove. Ti mediji nisu limitirani po broju strana, veličini strane ili težini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potrošač treba, a ne kad ponuđač želi. Ciljne grupe nisu ograničene, mogu biti vrlo male. Potrošač aktivno traži kontakt, a ponuđač kreira ponudu i promoviše je. Sadržaj mora biti informativan, angažirajući i relevantan. Priroda sadržaja može biti elektronski shopping mall, prodavnica, katalog, demonstracija proizvoda, oglas ili imenik. 2. Online marketing Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Kupčev kompjuter se spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitim online servisima prodavca. Da bi ih uspješno koristili, marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online servisi: • • • Oni su veoma djelotvorni informativni mediji. Oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga. Oni su sofisticirane marketinške baze podataka. Putem dodavanja komponente baza podataka u području online, potrošači mogu kompletirati online narudžbu, odmah utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status i uslove narudžbe. Marketari mogu obraditi brže narudžbu, smanjiti osoblje, troškove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove. Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni online servisi i b) Internet. 2.1. Komercijalni online servisi Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su 9 dostupni svima onima koji se prijave za korištenje usluge i plate mjesečnu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju “dial-in” pristup korištenjem PC sa modemom, ili kablovske televizije opremljene modemom. Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) informacije(vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3)servisi za kupovine, 4)mogućnosti za razgovor(oglasne ploče, forumi, pričaonice) i 5) e-mail. Internet Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetničkim i poslovnim informacijama. Nema jednog vlasnika Interneta i nema organizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna nezavisnost i kooperativna priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine. Tri su važna oblika mreža koja čine dijelove Interneta: 1. Intranet. Mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji, ali koristi Internet standarde kao što su HTML ili browsers. Zato intranet liči na mini Internet, ali samo interno, za korporativne potrebe. 2. Extranet. Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo djelimičan/parcijalan, što je razumljivo. 3. World Wide Web (WWW) ili samo Web. Dio Interneta koji podržava grafičke korisničke interfaces za hypertext navigacije sa browserima kao što su Internet Explorer ili Netscape. Web je najčešće ono na šta ljudi misle kada razmišljaju i govore o Internetu. Internet danas predstavlja jedan od “najvrućijih” medija. Servisi Elektronska pošta(e-mail) Korištenje Omogućava korisnicima da pošalju poštu elektronskim putem bilo gdje u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva Usenet Grupe za diskusiju, newsgroup i elektronske table slične onima koje se nude putem komercijalnih online servisa. 10 Telnet Online baze podataka, katalozi biblioteka i elektronski žurnali koje objavljuju stotine koledža i javnih biblioteka. File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protocol (http) Sposobnost prenošenja fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Clijent server Omogućava prenošenje fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog. Gopher Sistem za ponovno pronalaženje ili vraćanje dokumenata koji se koristi kod traganja za informacijama. Wide Area Information Server (WAIS) Omogućava korisniku da upotrebljava keywords u određenim bazama podataka i pronađe puni tekst s informacijama. World Wide Web (WWW) Radi stvari koje radi i “Gopher” i WAIS, ali kombinuje zvuk, grafičke slike, video i hypertext na jednoj stranici. Tabela 1 Servisi ili Internet područja1 Iako Internet nudi različite servise korisnicima, najmoćniji i najpopularniji servis je World Wide Web, najčešće označavan kratko kao Web. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni Internetovi servisi nude potencijalne mogućnosti, ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Iako se Web sites kompanija značajno razlikuju po svojoj namjeni i sadržaju, postoje dva osnovna tipa Web sites: korporativni Web sites i b) komercijalni Web sites. Korporativni Web site sadrži informacije i druge sadržaje dizajnirane da pruži odgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da izgradi dobre odnose s kupcima i da stvori pozitivan imidž o kompaniji radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interaktivnom komunikacijom započetom od strane potrošača i drugih stakeholders. Komercijalni Web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja sa potrošačima s ciljem njihovog pomjeranja bliže donošenju odluke o kupovini ili nekom drugom željenom kupovnom ponašanju. Komercijalni Web site je dizajniran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od kompanije. 2.2. Prednosti i nedostaci online marketinga Prednosti potencijalnim kupcima: 1 Marketing, B. Tihi, M. Čičić, N.Brkić, str 482. 11 • Ugodnost i praktičnost. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na dan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražiti prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispitali robu koju žele kupiti. • Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suočavati sa prodavačima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima. • Informacije. Kupci mogu pronaći brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama a da ne napuštaju svoju kancelariju ili kuću. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao što su cijene i način plaćanja, kvalitet, izvedba i raspoloživost, brzina dostave i slično. • Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu “razgovarati” sa prodavačevim Web siteom kako bi pronašli tačne informacije, proizvod ili uslugu koje žele, a zatim neposredno naručiti ili downloadirali sebi na ekran, odnosno disk kompjutera. Prednosti kompaniji marketaru: • Ciljni marketing. Glavna prednost Weba je sposobnost da cilja veoma specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultat preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane, odnosno skrojene, tako da utiču na specifične potrebe i želje ciljnog auditorija. • Izgrađivanje međusobnih veza (relationship).Online marketing je koristan instrument za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanije mogu razgovarati sa potrošačima i naučiti mnogo od njih za svoj biznis, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka. • Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu. Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Online katalog može biti mijenjan konstantno, prilagođavajući asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da bude u skladu s promjenama situacije na tržištu. 12 • Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Online marketari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane troškove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. S obzirom na to da kupci kontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing često rezultira u nižim troškovima i poboljšanoj efikasnosti u funkcijama distribucije i logistike kao što su poslovi procesiranja narudžbe, rukovanje zalihama, isporuka i podsticanje trgovine. • Tržišni potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom. Kako raste broj kućnih PC tako rastu i spoznaja i interes za Internet. Zbog toga će se i tržišni potencijal stalno povećavati. Postoje i neki nedostaci povezani sa marketingom na Internetu:  Problemi sa mjerenjem efikasnosti. S obzirom na novitet ovog medija, sofisticiraniji i univerzalno prihvatljiviji načini ispitivanja auditorija i mjerenja efikasnosti još nisu utvrđeni.  Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga. Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterske proizvode i tehnološke proizvode, tako da je gotovo polovina cjelokupnog Web oglašavanja vezana za “kompjuterski orijentisane” proizvode. Web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja Webu je vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama. S obzirom da sve više i više ljudi ulazi na Web, ovaj će se problem pogoršavati. Zagušenost. Kako se broj oglasa umnožava, vjerovatnoća da firmin oglas bude uočen se smanjuje u skladu s tim. Troškovi i ograničen kvalitet produkcije. Mnogi oglašivači vjeruju da je Internet/Web efikasan medij za skuplje stvari, ali nisko efikasan za jeftine potrošačke proizvode kao što su supe ili slatkiši. Internet/Web oglašavanje ne    13 može ponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovišta produkcije. 2.3. Sredstva online marketinga Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3) učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama i 4) korištenjem e-mail. Kreiranje elektronskih prodavnica Jedna od najvećih prednosti Interneta je to što može da služi kao elektronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavača, isporučuje narudžbu, plaća naručenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda putem redovne poštanske službe. Ljudi najprije žele informacije i upravo to prodavnica treba da omogući. Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama. One treba da budu raspoređene logičkim redoslijedom tako da matična strana sadrži linkove do stranica koje su posvećene jednom proizvodu ili grupi sličnih proizvoda do kojih možemo doći pritiskom miša na link. Home pages kompanija mogu da nude korisnicima brojne informacije: 1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika. 2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloživost i cijene. 3. Vijesti o kompaniji, uključujući izvještaje o finansijskom poslovanju, tekuće događaje, 4. Tehničke informacije i brošure o proizvodu. 5. Informacije o mogućnostima za zaposlenje u kompaniji. 6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije. 7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta.2 Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem email,mailing lista, novinskih oglasa i oglasa u časopisima, oglašavanjem na online oglasnim tablama itd. 2 Marketing, B. Tihi, M. Čičić, N.Brkić, str 486. 14 Plasiranje online oglasa Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na četiri načina: oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, grafički oglasi, sponzorski oglasi i oglašavanje na listama. Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje su najstarija forma oglašavanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasificirani po kategorijama i da su složeni u skladu sa vremenom kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Grafički oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku. Grafički oglas treba da svojim izgledom privuče kupčevu pažnju i izazove želju za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglašavamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv, tako i jednostavan da bi omogućio brže pojavljivanje na ekranu. Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglašavanja na Internetu. To je plaćeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekog događaja na Internetu. Oglašavanje na listama znači objavljivanje oglasa na jednoj od hiljade lista koje se nalaze na Internetu. Svaka od tih lista je usmjerena na neku temu kao što je marketing, vrijeme, PC igrice, vrtlarstvo, sport itd. Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sa kraćim opisom kompanije koji će biti objavljen skupa s linkom. Pomoću tih podataka kreator liste će napraviti link do glavne stranice kompanije. Učešće na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities Kompanije mogu odlučiti da učestvuju u različitim online grupama koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo učešće u tim grupama može povećati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a može uticati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili da sponzoriraju: 1) Online forume, 2) tzv. Newsgroups, 3) Bulletin Boards Systems i 4) Web Communities, koji su usmjereni na specifične grupe ljudi sa posebnim interesima. Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima. Forum može voditi biblioteku, “chat room” za trenutnu razmjenu poruka i ponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Newsgroup su Internet verzija foruma. Newsgroup su nastale od grupa ljudi koji šalju i 15 čitaju poruke na određenu specifičnu temu koja je od interesa za njih. Internet korisnici mogu učestvovati u newsgroup bez formalnog učlanjenja. Newsgroup sadrže velike količine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi ako se pridruže potencijalnim kupcima kroz učešće u diskusijama. Ljudi organizovani u newsgroup imaju određenu averziju prema biznisima koji su agresivni u prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnih komercijalnih prostora. Bulletin Board System (BBS) su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifičnih tema ili grupa. Marketari mogu željeti da identifikuju i da se uključe u BBS kako bi uticali na učlanjene korisnike BBS koji odgovaraju njihovom ciljnom tržištu. BBS je u osnovi kompjuter s priključenim modemom koji omogućava drugim korsnicima pristup njegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u igrice. Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalno sponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su mjesta gdje članovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima od zajedničkog interesa. To su mjesta gdje svako zna svačiju e-mail adresu. Korištenje e-mail E-mail je isto što i obična pošta, s tim da je elektronska pošta jeftinija i primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi je slali običnom poštom ili brzom poštom. Pomoću elektronske pošte kompanija može: 16 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24 sata na dan i 5) ponuditi postprodajne usluge3 Elektronska pošta je osnovni instrument online marketing komuniciranja. Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpis i adresa pošiljaoca. Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačima preko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza podataka da bi lakše ustanovili s kojim kupcima da kontaktiramo. Kod e-mail komuniciranja to je još lakše. Svaki odgovor na promocionu poruku sadrži ime pošiljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljno je samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smo posljednji put kontaktirali s njima. Svaka poruka usmjerena nekoj grupi ljudi treba sadržavati opciju da ako oni ne žele da više primaju naše poruke, mogu da nas obavijeste o tome. ZAKLJUČAK Lična prodaja se može definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija, koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija. Ova marketing komunikacijska aktivnost podrazumijeva neposrednu interakciju sa kupcima, što 3 Marketing, B. Tihi, M. Čičić, N.Brkić, str 488. 17 nije slučaj sa drugim komunikacijskim aktivnostima. Zavisno od ciljne grupe, postoje različiti oblici lične prodaje. Prema tome, možemo govoriti o: a) veleprodaji, b) misionarskoj prodaji, c) maloprodaji, d) profesionalnoj prodaji i e) business-to-business prodaji. Istraživanja provedena krajem 1990- tih godina pokazala su da se sve funkcije prodajnog osoblja mogu svrstati u pet velikih grupa. Analogno tome, postoje sljedeće grupe funkcija: a) komuniciranje, b) prodaja, c) relationship, d) timovi i e) database marketinga. Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Neophodni element direktnog marketinga je baza podataka, pa zbog toga database marketing predstavlja značajnu marketing oblast u okviru direktnog marketinga. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i odgovarajućom logikom. Online marketing je, prema definiciji, tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacijskih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Online marketing podrazumijeva primjenu informacijskih tehnologija zbog: a) unapređenja marketing strategije, b) boljeg planiranja i realizacije koncepcije proizvoda, c) kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe kupaca. LITERATURA Izvori: 18 B. Tihi, M. Čičić, N. Brkić, Marketing, Ekonomski fakultet Sarajevo, 2006 - www.wikipedia.org www.serbianforum.org www.docutips.com 19